혼전 양상의 신소매

중국 소매 혁신은 이미 무인지경(无人区)에 진입했으며, 간단한 모방 단계에서 모방 혁신 단계로 진입했다.
미래의 새로운 소매 판매는 온라인 오프라인에서의 깊이 있는 통합으로, 장면 재구성과 프로세스 재건을 실현한다.
오재헌 기자 newschina21@naver.com | 2019-06-01 10:42:54
  • 글자크기
  • +
  • -
  • 인쇄
  • 내용복사

[중국신문주간 한국어판 오재헌 기자]

목숨을 걸고 달려온 허마샌성은 브레이크를 밟았다. 4월 30일 허마샌성은 쿤산(昆山) 뉴타운 우웨(吾悦)광장점이 문을 닫는다고 선언했는데 이것은 전국 150개 점포를 연 뒤 처음으로 점포를 닫는다고 선언한 것이다.

 

▲ 3월27일,허마샌성(盒马鲜生)이 산시시안시(陕西西安市)에서 10번째 지점을 열었다. 사진/시각중국

폐점의 구체적인 이유에 대해서, 허마샌성측은 쿤산점의 폐쇄는 정상적인 조정 행위이고, 허마샌성 전체의 개점 계획에 영향을 주지 않으며, “소매업을 하는 것은 100% 모두 옳은 일을 하는 것이 아니다. 가게 수를 늘려가면서 좋은 것은 계속 유지하고, 나쁜 것은 관행적으로 조정해야 한다”고 <중국신문주간>에 대답했다.

 


실제로 폭주하는 허마샌성의 전 노선 업무 조정은 일찌감치 예고돼 올 4월 1일 따룬파(大润发)과 허마샌성의 탐색적인 업무 허쇼마(盒小马) 첫 점포 수저우원티점(苏州文体店)이 문을 닫는다고 선포했다.


알리바바의 새로운 소매업태를 부화시키는 본보기로, 허마샌성의 배치 작업에 업계의 관심이 모아지고 있다. 설립 3년 만에 메이퇀(美团), 징둥(京东)등 거두들이 ‘신선식품 마트(生鲜超市)+요식업’ 모델을 복제하려는 시도를 하였고, 융후이(永辉), 따룬파, 신화두(新华都), 우메이(物美), 쑤닝(苏宁), 뿌뿌고우(步步高)등 전통 소매상들도 잇달아 신소매 탐색 국면에 진입했다.


하지만 업계의 신소매 실천은 순탄치 않다. 2018년에는 융우이 슈퍼마켓이 슈퍼종(超级物种)을 대표로 하는 신규 소매사업이 지속적으로 적자를 기록하여 리스트에서 떨어져 나갔다. 바람받이(风口)에 서 있는 것으로 여겨지는 무인 진열대는 거의 전멸했다. 고우신(高鑫)소매는 2018년 매출, 이익, 동점(同店) 3개 지표가 하락했고, 재무제표 발표 당일 주가는 7% 하락했다...


신소매 전문가인 보우웨충(鲍跃忠)은 “신소매는 업태의 혁신과 비즈니스 모델의 발전 단계를 거치고 있다”라고 하면서, “신소매는 하나의 시대조류이다. 수단과 형식의 변혁뿐만 아니라 소매의 논리도 변화하고 있으며, 이 시기에는 고정적이고 성숙한 모델이 없다”고 말했다.


대기업의 혼전(巨头混战)​


주말에 상하이 바오산(宝山)구에 사는 공무원 아이린(艾琳)이 점심 식사를 하기 위해서는 자력갱생의 첫 단계-식재료 구매를 우선 마쳐야 한다.


휴대폰에는 주변의 모든 신선한 식재료를 서비스하는 앱(App)이 다운로드 되어 있고, 허마샌성, 딩둥마이차이(叮咚买菜), 융후이, 매이르유우샌(每日优鲜) 등등이 있다. “주로 먹고 싶은 것과 플랫폼에 무엇이 있는지를 보는데, 매이르유우샌은 과일이 많고, 딩둥마이차이에는 야채품종이 많으며, 허마에는 일부 기타 슈퍼마켓에서 자주 보이지 않는 수입상품을 살 수 있다”고 아이린이 말했다.


주문을 내는 동력은 개인의 의사와 플랫폼 상품의 맞춤화(匹配度)에 달려 있고, 신선식품 시장(生鲜市场)에서 경쟁이 가장 치열한 도시인 상하이에서는 아직 어느 신선식품 전자상(生鲜电商)이 주도하지 못하고 있다.


거래 규모가 조 단위인 신선식품시장은 전자상 점유율이 비교적 낮아 시장 발굴 잠재력이 크다. 중상산업연구원(中商产业研究院)의 최신 데이터에 따르면 2018년 4조 위안이던 중국 신선식품 시장 거래 규모는 2018년 중국신선식품 전자상 산업시장 거래규모는 2,103.2억 위안으로 2017년보다 49.93%증가했고, 점유율은 5%에 그쳤다. 현재 온라인 시장의 점유율은 지속적으로 제고되어 2020년까지 21.7%에 도달할 전망이다.


2016년 1월, 허마샌성은 신선식품 (生鲜)을 매개로 하여 신소매 경주로에 깊이 들어갔고, 온라인과 오프라인 소매를 휘저었으며 첫 번째 가게가 상하이 진쵸우(上海金桥)에 입점했다. 1년 반 후, 알리(阿里)가 허마샌성을 비밀리에 시작한 2년간의 신소매업무라고 발표했다.


신선식품 시장은 이미 신소매 각축(角逐)의 주요 전쟁터가 되었고, 허마샌성은 큰 해산물을 베스트셀러 접점으로 삼아서 가격에 민감하지 않은 중산층 소비층을 겨냥해 중고급 명품 노선으로 위치를 정했다. 그 핵심 논리는, 점포를 온라인 소통으로 사용하고, 오프라인 사용자를 온라인 사용자로 바꾸는 것이다.


보우웨충은 “중국의 소비시장은 이미 층이 나뉘어 있고, 허마(盒马)의 위치는 상층 소비력이 강한 이 부분의 고객 수요에 맞춰져 있다. 하지만 지금으로선 이 부분 시장도 제한적”이라고 말했다.


위기는 후에 국면에 들어선 자들이 ‘침체시장(下沉市场)’에서 단숨에 포위망을 뚫는 데서 온다. 올해 들어 신선식품 세분품류인—‘야채시장’에서 자리를 잡은 딩둥마이차이는 빠르게 인기를 끌고 있다. 텐옌자료조사(天眼查资)에 따르면 2017년 5월에 오픈한 딩둥마이차이는 전신이 딩둥쇼취(叮咚小区)인데, 반년 동안 5차례 융자를 받아 고우룽자본(高榕资本), 진르자본(今日资本), 훙산자본(红杉资本) 등 여러 저명한 투자기관의 지지를 얻었으며 평가액이 백억위안을 넘을 것으로 보인다.


제3자 데이터 컨설팅 회사인 트러스트데이터(TrustData)가 최근 발표한 <2019년 1분기 모바일인터넷업계 분석보고서>에 따르면, 딩둥마이차이는 월 활동 사용자가 81.8만명으로 신선식품 전자상 3위를 기록했다. 제1세대에 위치한 메이르유우샌(每日优鲜)과 허마가 각각 월 활동 사용자 680.8만, 402.3만으로 1,2위를 차지했으며 동시에 8할에 가까운 새로 증가한 사용자를 분할했다.


허마샌성 CEO 허우이(侯毅)는 허마는 딩둥마이차이의 위협을 느꼈다고 직언했다. 허마의 경우, “조금 낮은 위치의 업태에 자기매김 하는 것이 필요하다. 쇠퇴하는 시장”이다. 허우이는 지난 3월, 표준점포 외에 4개의 새로운 업태를 시도하겠다고 발표했다. 각각 허마F2、허마차이스(盒马菜市), 허마 미니(mini) 및 허마쇼우짠(盒马小站)이다. 이 달 말, 허마차이스의 첫 번째 점포가 상하이에 들어섰다.


점포 규모, 품종, 가격, 그리고 목표 사용자를 놓고 보면 허마차이스는 모두 '침하판(下沉版)'의 허마샌성에 해당한다. 허마차이스의 가장 큰 변화는 ‘야채시장화(菜场化)’의 합동 판매대를 도입하여, 소포장 판매와 신선현재판매품목(鲜制现售品类)을 추가함으로써 더 나은 오프라인 중류(聚流)능력을 실현하고, 점포 판매의 비표준 상품 내용을 늘리는 것이다.


‘야채시장’에 눈독을 들이는 것은 허마뿐만이 아니다.
올해 1월, 메이퇀은 상하이에서 ‘메이퇀마이차이(美团买菜)’라는 업무를 시작했고, 2개월 이후 베이징에 진출해 텐퉁웬(天通苑)과 베이웬(北苑)이라는 2대 지역사회에서 시범사업을 진행했다.


어러머(饿了么)는 ‘딩둥마이차이’와 협력을 선언하고, 100개성에서 500개성으로 채소 구매 업무를 추진하겠다는 목표를 세웠으며, 1만 개 가까운 점포를 가진 쑤닝점포는 4월 하순에 ‘쑤닝차이스(苏宁菜场)’ 항목을 선보인다고 발표했다.


최근 한 공개 강연에서 허우이는 2019년을 신소매의 ‘웅덩이 메우기 전쟁(填坑之战)’에 비유하고, 허마가 신소매에 들어가는 ‘웅덩이’인-전포장식품(全包装食品)이 필요한지, 큰 해산물은 아직 ‘섹시’한지, 요식업이 슈퍼마켓과의 연동에서의 가치 등 문제를 열거하면서 ‘허마가 가장 훌륭한 비즈니스모델’인지 한 차례 생각하게 하였다.


“무공 하나로 천하를 다스린다”는 허마 방식의 복제를 돌이켜 생각해보아 현 단계에 적응하지 못하자, 허마 측은 ‘세밀화경영이 올해의 중점’이라면서 ‘”동시에 앞으로 점포의 선택지는 여전히 각 큰 도시를 주요도시지역으로 하는데 집중하겠다”고 밝혔다.


이윤 해결을 기다리다(盈利待解)


자본과 인터넷 거물들이 세분화된 분야에서 빠른 속도로 진입하는 가운데, 오프라인 실체 소매는 전선(战线) 수축 압력에 직면하고 있다. 4월 30일, 허마샌성은 쿤산 뉴타운 우웨광장점이 2019년 5월 31일부터 영업을 중단한다고 발표했다.


이에 앞서 메이퇀산하 신소매업인 샤오샹성샌(小象生鲜)은 우시(无锡), 창저우(常州) 지역의 여러 점포 폐쇄를 선언하고, 시범사업을 향후 1개 도시에 2개 점포만 열도록 했다. 이에 앞서 순펑(顺丰) 산하의 신소매 브랜드인 순풍유우쉔(顺丰优选)도 상하이 점포를 폐쇄하고 우한(武汉), 칭다오(青岛), 청두(成都) 등 지역의 매장은 재고 정리 세일에 나섰다.


단지 점포량이 허마샌성의 2배에 달하는 징둥7프레쉬(FRESH)는 확장 속도가 계속 느려지고 있다. 징둥(京東) 내부인사에 의하면 잦은 팀 교체와 오프라인 전략 자리매김의 불명확함에 따라서 개점 계획이 늦어졌다는 얘기가 나오고 있다.


“오프라인 점포의 실적에 영향을 주는 요인은 다원적이며, 쿤산은 1년도 안 되어 문을 닫았는데, 최초 입지 선택 시부터 문제가 있을 가능성이 있다. 통상적으로 말하면 실체점(实体店)은 모두 2~3년을 살펴보아야 하는 바 전기는 적자”라고 업계 관측 인사가 <중국신문주간>에 분석했다.


공개보도에 따르면 부동산그룹 신청쿵구(新城控股) 산하의 쿤산우웨광장은 2018년 하반기에 정식으로 영업을 시작하여 운영에 들어간 지 1년도 안 되었다. 지난해 3월 1일, 허마샌성은 신청쿵구와 전략적 제휴를 맺고 신청쿵구가 점포자원을 공급한 것은 허마가 개점 속도를 높이는 중요한 신호로 여겨졌다.


허우이는 2018년에 ‘사명폭주(舍命狂奔)’라는 기조를 잡은 뒤 놀라운 매장 확장 속도를 보이고 있다. 지금까지 성립한지 3년 반 동안 허마는 전국에 150개의 점포를 열었고, 단지 2019년 시작하여 지금까지 허마는 41개의 점포를 새로 만들었다.


하지만 전기 오프라인 매장 건설의 ‘중복(重)’ 자산 투입이 허마 방식이 부실의 중요한 원인이며, 점포가 빠르게 확장되면서 적자가 기하급수적으로 커질 수 있다. 전에 서술한 업계 관측인사는 “단일 점포가 영리를 얻는 것은 줄곧 돌아가기 어려운 과제로 150개를 연 뒤 올해 허마는 가능하게 실적 압박을 더 많이 받을 수 있다. 알리는 충분한 자금 지원을 배경으로 하고 있지만 알리가 계속 손해를 보는 것을 허락하지 않을 것이고, 이익을 내거나 손해를 줄이는 지표가 있을 것”이라고 말했다.


리청둥(李成东) 전자상분석가는 2018년 허마샌성이 더 큰 부실 압력에 직면할 것으로 내다봤다. “주로 3가지 이유인데, 첫 번째는 본사 비용, 예를 들어 플랫폼 건설, 기술 투입 등이다. 두 번째는 지역 확장 과정에서 차별화되지 않은 자리매김, 많은 재무제표가 미치지 못한 점이다. 세 번째는 상하이 현의지 오랜 점포, 신규 진입 전자상의 경쟁이 더 격렬해져서, 원래 시장이 일부분이 분할되어 나가는 것이다.”


신선식품 전자상의 미래 이윤을 얻는 능력에 대해서 투자자들은 단기 예상이 낙관적이지 않다. 고우룽자본투자 파트너 천요우창(陈耀昌)은 “신선식품 전자상은 앞으로 몇 년 동안 흑자를 내기 어려울 것”이라고 하면서 “심지어 어떤 기업은 규모가 클수록 원가가 비싸져 적자가 심해진다”라고 말했다.


방식의 경쟁(模式之争)?


오랜 기간 신선식품 제품 시장의 전자상 점유율이 낮은 것은 그 산업 특성에 의해서 초래된 것이다. 첫 번째는 상위 생산고도가 분산되어 제품 표준화 정도가 낮고 유통시간이 긴 것이다. 두 번째는 냉연수송(冷链运输)의 발전이 미비하여 손해율이 높은 것이다.


업종데이터를 놓고 보면 국내 과일 채소, 육류, 수산품의 손실률이 각각 15%, 8%, 10%로 선진국 평균수준을 크게 웃돌았다. 이궈성샌(易果生鲜)의 창시자 진광레이(金光磊)는 ”산지에서부터 소매상까지 신선식품 제품이 결국 50% 이상 손해를 보는 것은 흔한 일”이라고 하였다.


이로 인해 신선식품 업무 자체의 이익률이 낮은 반면, 대부분의 지역사회 성샌전자상은 여전히 판촉에 의해 사용자를 끌어들이는 단계에 있으며, 그 이익률은 실체소매점(实体零售店)보다 훨씬 낮다.


신선식품 시장에 진출한 애호가들은 공급사슬, 물류체계의 재구축으로부터 원가 절감 효과를 실현한다. 허마가 모색하는 ‘점포창고일체(店仓一体)’ 방식 외에 딩둥마이차이, 푸푸슈퍼마켓(朴朴超市), 메이퇀마이차이 등 애호가들이 가격을 올려 전치창방식(前置仓模式)으로 자본의 추종을 끌고 있다. 진르자본(今日资本)의 창시자인 쉬신(徐新)은 전치창(前置仓)이 특징인 신선식품 신소매의 봄이 왔다고 진단했다.


가장 빨리 2015년 전치창 시험에 들어간 매이르유우샌은, 마침 수직류 신선식품 전자상(垂直类生鲜电商)의 ‘바람받이’에 서 있었다. 매이르유우샌은 수직류신선식품 전자상의 창고에서 역까지 다시 집에 이르러 다음날 도착하는 방식에 비해서 ‘도시선별센터+지역사회전지창(城市分选中心+社区前置仓)’ 2급분포형 창고 시스템, 즉 지역사회에 여러 개의 집합저장창고(集仓储), 선별, 배송을 일체로 한 전치창을 설치하며, 매 전치창은 3킬로미터 범위에 있고, 주로 한 시간이면 도달하도록 한다.


신선식품 이 1조시장에서 다양한 플랫폼 방식으로 공존할 수 있다는 게 천요우창(陈耀昌)의 생각이다.
이에 비해, 리청둥(李成东)은 해산물과 같은 고급 식재료를 경영의 특색으로 하는 허마 신소매 회사로 놓고 말하면 ‘제품 재고가 풍부+저가+반시간 빠른 배송방식’으로 원가가 비교적 비싼 데다가, 매장 확장, 인테리어 비용 계약이행 조작원가 평당영업액, 인건비 등이 겹친다.


현시점에서 보면, 이 두 가지 방식은 모두 계속 적자 상태로 유지되게 하며, 지속적인 융자에 의거해 개점, 창고 건설비용 및 비싼 이행비용을 커버하고 있다.


보우웨충은 “업태적 혁신, 시도 단계에 있는 신소매 판매에 대해서 더 중요한 것은 방식교체와 최적화하는 것”이라고 하면서 “허마의 혁신은 ‘집으로’와 ‘점포로’를 병행하는 소매형태이다. 다른 한 방면으로 소매업은 인터넷의 트래픽 사고(流量思维)를 강화해야 한다”라고 말했다.


허마의 신소매 야심도 신선식품 시장에 그치지 않는다.


지난해 4월에 ‘허마샌성’은 브랜드를 ‘허마’로 업그레이드했고, 브랜드 슬로건도 기존의 “허마에서 신선함을 사다(有盒马购新鲜)”에서 ‘선미생활(鲜美生活)’로 바뀌어 신선식품 소매브랜드에서 지역사회생활브랜드로의 전환을 예고했다.


그 배경은 알리렌허마이찐푸(阿里联合蚂蚁金服)가 95억 달러로 어러머를 전량 인수한 뒤, ‘시장’에 현지생활서비스 주석을 달겠다고 외쳤다. 허마샌성이 跑通的商超와 신선식품 제품의 즉석 배송논리는 알리와 메이퇀의 다음 싸움에 중요한 카드가 될 것으로 보인다.


소매업 내부인사는 향후 신소매가 온라인 오프라인에서의 깊이 있는 융합으로 장면 재구성과 프로세스 재창조를 이룰 것으로 기대하고 있다. 중국 프랜차이즈경영협회(中国连锁经营协会) 회장 페이량(裴亮)은 2019년 중국 국제소매혁신대회에서 “중국의 소매혁신은 이미 무인지경(无人区)에 진입했고, 이미 간단한 모방 단계에서 모방혁신 단계로 진입했다”고 말했다.

본지기자/쟝쉔(姜璇)

 



 

[저작권자ⓒ 중국신문주간 한국어판. 무단전재-재배포 금지]

카카오톡 보내기 카카오스토리 보내기
오재헌 기자 다른기사보기
  • 글자크기
  • +
  • -
  • 인쇄
  • 내용복사

헤드라인HEAD LINE

포토뉴스PHOTO NEWS

많이본 기사